Одним из пионеров игровой рекламы была компания Electronic Arts, издававшая множество спортивных игр, антураж которых предполагает наличие спонсорских щитов. До середины 90-х годов спонсорские баннеры нещадно вымарывались из релизов или – что случалось реже – заменялись внутренней рекламой EA. Постепенно на виртуальных стадионах начали появляться знакомые названия – Adidas, Nokia, Mastercard, Coca-Cola, Philips, JVC и другие. Появления рекламных щитов поначалу были спорадическими, и, вероятнее всего, сами рекламодатели рассматривали затраты на такое размещение как необычный эксперимент, но сегодня редкая спортивная игра от EA не содержит рекламы (обычно это виртуальные копии реальных рекламных щитов и/или в меру навязчивый product placement), а поступления от рекламодателей исчисляются миллионами долларов.
Тем не менее агрессивная рекламная политика EA мало кому режет глаз – рекламные щиты на стадионе выглядят куда лучше и привычней аккуратно оформленных серых прямоугольников. Даже когда под рекламодателя приходится подстраивать фабулу игры (например, в Need for Speed Underground 2), пользователи относятся к этому с пониманием, а зачастую вообще не замечают. Последняя особенность «встроенной» рекламы особенно раздражает ее немногочисленных противников – по их мнению, опасность такого вида рекламы в том, что пользователи не воспринимают ее как рекламу.
Надо сказать, что инициаторами введения рекламы в компьютерные игры выступают именно издатели, которым доходов от розничных продаж маловато будет. Появление многопользовательских онлайн-игр привело к распространению схемы платной подписки (и сегодня подписчики выплачивают издателям 2 млрд. долларов в год). Теперь же издатели упорно продвигают in-game-advertising – как дополнительный источник прибыли, способный улучшить финансовые показатели и коробочных игр, и онлайн-проектов.
Размещением рекламы в играх занимаются и сами издатели (у Ea есть специальный отдел, занимающийся работой с рекламодателями), и специализированные агентства – например, Massive и созданное в конце прошлого года Engage In-Game Advertising , начавшее свою деятельность с контракта с сетью закусочных Subway. Правда, первый блин у Engage вышел комом. Агентство публично не уточняло, что игрой, в которой оказалась размещена реклама Subway, была специальным образом модифицированная версия Counter-Strike, однако шила в мешке не утаишь, и вскоре о первых успехах Engage с удивлением узнали разработчики игры, с которыми агентство делиться прибылью не собиралось. Valve Software разрешает модифицировать код Counter-Strike, но явно запрещает использовать такие модификации для извлечения прибыли, поэтому проблемы начинающему агентству обеспечены. Более опытный посредник Massive договаривается и с рекламодателями, и с издателями, обещая последним 1–2 доллара дополнительной прибыли на каждую проданную копию игры.
Но если все так здорово, если пользователи не против, а издатели так очень даже за, то почему медлят рекламодатели?
Рекламодателям, по большому счету, наплевать, откуда и как об их товарах узнают покупатели. Реклама на ТВ появляется не потому, что рекламодатели любят телевидение, а потому что зачастую это самый дешевый способ оперативно сообщить о новом товаре миллионам людей. Любая оценка рекламной площадки сводится, собственно, к двум вопросам: можно ли с помощью рекламы на этой площадке достучаться до нужной аудитории и в какую сумму обойдется привлечение потребителя (так называемая стоимость контакта).
Реклама в компьютерных играх на порядки дешевле рекламы на ТВ, однако оценка ее эффективности – штука неочевидная. Если говорить об однопользовательских играх, то единственная реальная метрика, которой могут оперировать рекламодатели, это количество проданных копий. Но количество проданных копий само по себе мало о чем говорит. Не так уж много найдется людей, которые пройдут неинтересную игру до конца, только потому, что за нее уже «уплочено». И даже если геймер увидел рекламный объект, то не факт, что, отстреливаясь от монстров или обгоняя соперника на трассе, он уделит рекламе достаточно внимания. У издателя могут найтись и контрдоводы: во-первых, человек, заплативший 40–60 долларов за игру, вряд ли будет покупать кота в мешке и, скорее всего, играть будет довольно активно. Во-вторых, кроме собственно покупателя играться будут и члены его семьи. В-третьих, неизвестно, сколько народу играется в пиратские версии (что не приносит никакого дохода издателю, но выгодно рекламодателю). В-четвертых, уровень вовлеченности в игровой процесс намного выше, чем уровень вовлеченности, простите, в телепередачу. Другими словами, тираж нужно умножать на некий коэффициент, который в каждом случае свой и определяется только приблизительно.
Еще запущеннее ситуация с онлайн-играми. К примеру, по официальной статистике в популярном мире Habbo Hotel «проживает» 40 млн. человек. А по независимой оценке аудитория Habbo Hotel вряд ли превышает 300 тысяч, что, конечно, тоже неплохо, но гораздо меньше заявленных сорока миллионов (если взять такую же статистику для SecondLife, то окажется, что в январе 2006 года из 1,3 млн. аккаунтов активны были лишь около 100 тысяч, из которых порядка 23 тысяч человек регулярно оплачивали сервис). Habbo Hotel – один из самых красноречивых примеров, но и во многих других случаях достоверных данных об активной аудитории не существует, и эффективность рекламных вложений оценить трудно. Относительной метрикой может служить среднее количество одновременно подключенных пользователей (если в игру А одновременно играет пять тысяч человек, а в игру Б – десять тысяч, то можно с уверенностью сказать, что игра А примерно вдвое популярнее игры Б), однако и этот показатель не конвертируется напрямую в столь милую рекламодателям «стоимость контакта».
Технология, применяемая агентством Massive для размещения динамических рекламных блоков, позволяет собирать статистику о «просмотрах» пользователями рекламы. Но независимый аудит в этой сфере пока невозможен, хотя Nielsen Interactive Entertainment как раз сейчас пытается создать систему, отслеживающую активность пользователей Xbox 360, Nintendo Revolution и Sony PS3. Поскольку подготовка такой системы очевидно привязана к выходу на рынок PS3, аналитики из Forrester Research полагают, что раньше второй половины 2007 года достоверной статистики о том, сколько счастливые геймеры смотрят рекламы, не будет.
Пару недель назад в новостях «КТ» упоминалось об уникальном маркетинговом эксперименте, в рамках которого компания Apple якобы построила в Австралии огромную модель iPod. Такую огромную, что увидеть ее можно было лишь с высоты птичьего полета. Или со спутника. Или в Google Earth.
Разумеется, через несколько дней выяснилось, что Apple никакого отношения к австралийскому iPod не имеет – таинственный снимок был сделан еще в 1999 году, когда никакого iPod и в помине не было. Блоггер, первым обнаруживший странный объект и связавший его с рекламной кампанией Apple, признался в розыгрыше, но сути это не меняет: пусть iPod оказался фальшивым, но маркетинговый эффект был самым настоящим. Может быть, действительно Google Earth (и прочие картографические сервисы, рассчитанные на простых смертных) можно использовать в качестве площадки для проведения маркетинговых акций?
Сам поисковик не раз говорил, что не рассматривает Google Earth и Google Maps в качестве рекламной площадки. Что, впрочем, не останавливает оптимистов, открывающих компании, которые предлагают размещать рекламные блоки на крышах городских зданий . Дескать, пролетит мимо спутник – и уже на следующий день о вас узнает весь мир.
Схема, к сожалению, не работает сразу по двум причинам. Во-первых, Google обновляет базу изображений Google Earth нерегулярно и нечасто. Между размещением объявления на крыше и его попаданием в Google Earth могут пройти годы. Но даже если каким-то чудом рекламодатель дождался включения в базу – толку от этого все равно чуть. Чтобы увидеть в Google Earth рекламу, нужно знать, где ее искать. Вертеть земной шар и случайно наткнуться на рекламу не получится. Не тот масштаб.